İcraatın içinden üst başlıklı yazılarda Türkiye reklam sektörünün 'içinden' konuları ele almaya çalışıyorum. Böyle yazınca da biraz ciddi oldu sanırım. Bu yazıda, büyük ajansları son dönemde meşgul eden, oralarda konuşulan konuları özetlemek istedim. Baştan belirtmekte fayda var; bunlar tamamen kendi gözlemlerim ve yorumlarım. Kesin doğruluk gibi bir iddiam ve kaygım yok... Klasik ajans diyebileceğimiz büyük ölçekli yaratıcı ajansları bazı özelliklerine göre ikiye ayırmak mümkün; network ajansları - bağımsız ajanslar, patron ajansları - kurumsallaşmış ajanslar, ödül seven - ödül sevmeyen ajanslar gibi. İşte bu ikili gruplar her fırsatta birbirlerine 'sallamaktan' keyif alır.
"Büyük networkler yaratıcı değil"
Bağımsız ajans yöneticilerinin her fırsatta harlamaktan keyif aldığı geyiklerden biri "network ajanslarının yaratıcı olacak cesarete sahip olmadığı, merkez yönetime olan sorumlulukları nedeniyle, işlevselliği test edilmiş formülleri uygulayıp akmaz kokmaz ama baş da ağrıtmaz işler yaptıkları" konusudur. Şahsen katılmıyorum buna. Yine bu networklerin kalabalık hiyerarşik yönetimi sebebiyle yenilikçi/değişken olamadığı ve 'sağlamcı' işlerle yaşayıp gittiği eleştirileri de var tabii.
İkinci çok konuşulan konu aslında zaten uzun yıllarıdır en çok konuşulan konulardan biri; ajans komisyonları. 70'li yıllarda ajansların yüzde 30'lara varan komisyonlarla çalıştığını göz önünde bulundurunca, bugünkü komisyonların 'kuş kadar'dan da küçük olduğunu söyleyebiliriz. Öyle ki bazı ajansların -mecburen- prodüksiyonu şişirerek para kazanmaya çalıştığı bile konuşuluyor. Bu kısmı fazla uzatmaya gerek yok.
Ajans gelirleri düşüşe geçince bu da doğal olarak 'çalışanlara yapılması gereken yatırım' da etkileniyor. Bu durum da beraberinde uzun staj ve deneme dönemlerini, uzun çalışma saatlerini ve eskiye nazaran düşük maaşları getiriyor.
"Her işi yapsın"ın adı multitasking olmuş!
Ajansların insan kaynakları politikalarında -bana göre- çalışan aleyhinde bir trend var. Bu da son zamanlarda meşhur olan ifadeyle "multitasking". O da neymiş diyenler için açıklayayım: Dijitalden anlasın, müşteriyle direkt muhatap olsun, iyi kötü tasarımdan anlasın, sunum yapsın, etkili metin yazabilsin, az çok html/css bilgisi olsun. Yani her işi yapabilsin. Ajans yöneticileri bunu pek yeni, pek sevimli bir şeymiş gibi söylüyorlar. "Bizde herkes en az 3 işi yapabiliyor, İsviçre Çakısı gibi eleman istiyoruz" demeleri ilk bakışta övgü gibi dursa da bu çok yönlülüğün getirdiği iki tehlike göz ardı edilemez: Çabuk yıpranma ve uzmanlığın azalması. Her işten 'anlayan' birinin her işi iyi yapabilmesi ne kadar mümkün?
Hazır, eleman demişken ajanslarda hakim olan ve her fırsatta iddialı bir şekilde dile getirilen bir kanıya da değinmek gerek: "İletişim fakültelerinden mezun olanlar aslında reklamcılık yapabilecek düzeyde değil." Akademisyenlerin eskimiş bilgileriyle mezunların beyinlerinin sulandığından ve reklamcılığın okulda öğrenilemeyeceğinden dem vuruluyor sık sık. Ben bu görüşe de katılmıyorum ama bu bambaşka ve upuzun bir yazının konusu.
"İletişim fakültesi mezunları reklamcı olamıyorsa kim oluyor" diye sorarsanız da, hevesli ve az para (bazen hiç para) isteyen gençler, cevabını verebilirim. Bir de tabii "Twitter ünlüsü istihdam etme zorunluluğu" ajanslara da sıçramış durumda. Gece gündüz aforizma s.çıp 15 yıllık espriler yapan bu kitle maalesef reklam sektörünün de gözdesi. Onların çok çok zeki olduklarına ve reklamcılık için biçilmiş kaftan olduklarına dair bir inanış mevcut. Bu inanışın sonuçlarını görmeden bir şey söyleyemem. Belki de şu anda İstanbul'daki şık ofislerden birinde bir Twitter ünlüsü, müşterinin satışlarını yüzde 40 artıracak bir kampanyanın son rötuşlarını yapıyordur veya gelecek yıl ajansına Cannes'da koparmada 4 toplamda 7 altın aslan kazandıracak şahane yaratıcı işler yapıyordur. Tam bilemedim şimdi.
Yangında ilk gözden çıkarılacaklar: Müşteri Temsilcileri
Çokça konuşulan ve heves edilen trendlerden biri de müşteri ilişkileri departmanını komple kaldırmak. Bunu yapan ajanslar var, yapmayı çok isteyenler de var. Gerekçe "yaratıcı çalışmayla müşteri arasındaki mesafeyi kısaltmak". Bunun da iki sakıncası olabilir:
1- Müşteri temsilcileri giderse ajanslardaki güzel kız populasyonu neredeyse yok olur. Ortam tamamen kirli sakallı, kısa pantolonlu ve bakımsız yaratıcı ekip üyelerine kalır.
2- Çoğu zaman konuşturulmayı bile dünya üzerindeki en büyük zulüm sayan yaratıcı ekipler, direkt olarak müşteriyle muhatap edilirse, Allah muhafaza devreleri yakabilirler.
Müşteri temsilcisi olmadan işleri gayet iyi yürüten ajanslar var. Bu örnekler, diğerlerinin de iştahını kabartıyor.
Bu arada, değişen ajans-müşteri ilişkileri de özellikle patron ajanslarını çok zorlamaya başladı. "Eskiden direkt olarak marka sahibiyle konuşurduk, şimdi üçüncü kademe pazarlama yöneticilerine laf anlatmaya çalışıyoruz" cümlesini çok duydum. Kendini sorgulanamaz gören eski tip patron-reklamcılar bu durumdan çok rahatsız. Sektör değişiyor, onlar bu değişimin geçici bir heves olduğunu ve er geç eski mutlu günlere dönüleceğini düşünüyorlar. "Ben istedim, oldu" dönemlerine...
Dijitali biz de becerebiliyoruz
Bir de dijital meselesi var elbette. O 'sosyal medya ajansı/dijital ajans fırtınası' biraz dindi gibi. Evet, büyük ajanslar bu fırtınada biraz sarsıldı ama meydanı da tamamen bırakmadı. "Onların yaptıklarını biz de yapabiliyoruz, hem de bunca yıllık mesleki birikimiz var" düşüncesini kabul ettirmeyi başardılar diyebiliriz. Genel görünüm; strateji ve büyük işler yine klasik ajanslarda, uygulamalar dijital ajanslarda. Tabii hemen her klasik ajansın bünyesinden bir sosyal medya/dijital ajans çıkardığını da belirtmekte fayda var. Bu yeni birimlerin çok da kâr ettiği söylenemez ama en azından 'işi dışarıya kaptırmıyorlar'.
İş kaptırma demişken, daha küçük ölçekli ajansların 'abilerinden' sıkça iş kapmaya başladığı da bir gerçek. O daha küçük ajansları başka yazıya bırakıyorum.
İş kaptırma demişken, daha küçük ölçekli ajansların 'abilerinden' sıkça iş kapmaya başladığı da bir gerçek. O daha küçük ajansları başka yazıya bırakıyorum.
Son olarak, artık duymaktan kusacak duruma geldiğimiz ödül meselesini de hatırlatmak istiyorum. Sadece hatırlatmak. Şu an o geyiği kaldırabilecek durumda değilim.
Benim gördüğüm genel durum böyle. Yazının girişinde de söylediğim gibi, tamamen kendi gözlemlerim. Çok yanlış gözlemişsin diyen olursa da saygı duyarım.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder