Ne olacak bu sosyal medya ajanslarının hali?

Sosyal medya ajanslarının türeme şeklini internet kafelere benzetenler var; teknolojiyle ortaya çıkan bu işletmelerin yine aynı teknolojinin genele yayılmasıyla batması gerçeğinden yola çıkarak. O kadar acımasız olmak içimden gelmiyor ama bir sorun olduğu kesin. Sosyal medya ajanslarının işlevi daha net biçimde sorgulanmaya başlandı. En son Nike sosyal medya yönetimi işini kendi bünyesine alacağını, bir ajansla çalışmayacağını duyurmuştu.

Reklam ajanslarının (İçine her türlü ajansı koyabilirsiniz) alamet-i farikasını, kabaca, “markaların yapamayacağı bir şeyler yapabilmesi” olarak tanımlayabiliriz. Bu noktada ajansın olayı nedir?

* Yaratıcı olmak (marka yöneticilerinin yaratıcılık iddiası yoktur; her ne kadar herkese akıl verseler de...)

* Teknolojiye, bilgiye hakim olmak

* İşi daha ucuza mal etmek

Markalar aslında ajanslara bu 3 özellik için 'katlanırlar'. Bundan 30 yıl önce reklam ajansları teknolojiye (o zaman ne varsa artık) ve bilgiye hakim oldukları için yüzde 30 gibi uçuk komisyonlarla çalışabiliyordu. Artık onların bildiği kadar pazarlama yöneticileri de biliyor. Medya planlama ajanslarının peyda olmasıyla da paraya yön verme güçleri ellerinden alındı. Stratejik planlama departmanları kuruldu ve büyük markalar ajanslara "kendi stratejimizi kendimiz kurarız hacıabi" dediler. Yani klasik reklam ajanslarının elinde bir tek yaratıcılık kaldı. Onun da nedeni bu yaratıcılık denilen şeyin tanımının olmayışı. Kitapta yazan bir şey olsa marka tarafı onu da alırdı, buna şüphe yok.

Klasik reklam ajanslarının bu kısa tarihini de göz önünde bulundurarak yukarıdaki 3 maddeye sosyal medya ajansları açısından bakarsak;

Sosyal medya yönetimiyle geçinen bir ajans bunu markadan daha ucuza yapabilir mi? Sanmıyorum. Marka tarafının tepesi atarsa "Siz benim hesapları ayda 1 lira verdiğiniz genç bir çocuğa yönettiriyorsunuz ve benden aylık 5 lira alıyorsunuz. Bu nasıl iş? Madem öyle ben alırım birini işe, 4 liram cepte kalır" derse ne yaparsın? Klasik ajans abilerinin yaptığı gibi, fiyat düşürürsün. Sonra da hep düşürmeye devam edersin o fiyatı. Bugün büyük ajansların yüzde kaç komisyonla çalışmak zorunda kaldıkları az çok herkesin malumu. Şu an kimin söylediğini hatırlamadığım bir laf var: "Fiyat don gibidir, bir kere indirirseniz tekrar yukarı çekemezsiniz, çektirmezler."

Teknolojiyi, bilgiyi elde tutmak da ajansın sigortalarından biri. Ama bilgiye bu kadar çabuk ve eşit miktarda ulaşılabilen bir çağda markanın ya da diğer ajansların bilmediği bir şeyi bilme şansımız var mı? Sosyal medya uzmanı da aynı Mashable'ı okuyor, marka yöneticileri de, hor görülen klasik reklam yazarı da, üniversite öğrencisi de... Yani 5-10 yıl önce ‘bilgisayardan anlayan çocuklar’ın ekmek yediği durumda değiliz artık. O teknolojiden herkes anlıyor. Bu bilgi ve teknoloji tekeli olma durumu nasıl korunabilir? Her yeni çıkan siteyi pazarlamanın mesihi ilan ederek (Pinterest gelecek, dertler bitecek gibi), sosyal medya guruluğuna oynayarak (Brian Solis'i ve "uyum sağla ya da öl" çığlıklarını hatırla), her yerde ücretsiz bulunabilen sosyal medya araçlarının sadece sizde olduğu illüzyonunu yaratmaya çalışarak ya da son çare Facebook'un yine bir değişiklik yaparak markanın kafasını karıştırmasını bekleyerek...

Yine elimizde sadece ve sadece yaratıcılık kaldı. İki sene önce tekmelediğin geleneksel ajanslarla aynı durumdasın. Hatta çok daha kötü durumdasın çünkü 'kampanya' yapmak zorundasın ve ne yazık ki reklamcı/pazarlama iletişimcisi değilsin. Hal böyle olunca kampanya hazırlarken de yine tekmelediğin abilerinden, kullanılan basit formülü kopya çekeceksin. Basit formül: TV reklamı neydi? "Bütçemizin yarısını bir ünlüye verelim, kalan yarısını da medya planına gömelim. Reklamımız konuşulsun; ünlünün ve medya bütçesinin sırtına binip köprüyü geçelim." Peki, über yeni reklamcı, sosyal medyacı, pazarlama devrimcisi, 'engage or die'cı nasıl kampanya yapıyor? "Bütçemizin yarısını Twitter ünlülerine verelim, kalan yarısını da Twitter reklamına gömelim, kimsenin markayla bağdaştıramayacağı hashtag'imiz Trend Topic olsun, sabah da ekran görüntüsünü gönderelim markaya..." Yani sende yaratıcılık da yok. Allah muhafaza, firmanın sahibi "ee TT olduk da ne oldu şimdi" diye sorsa ne cevap vereceksin? Aynı "1 milyon Facebook fanımız var, ne olacak onlarla?" sorusuyla karşılaştığında yaptığın gibi birtakım rakamlarla cevap vermeye çalışırken adam iyice coşsa da "O para verdiğiniz fenomenlere aynı parayı ben versem de TT olmaz mıyım? Senin fonksiyonunun ne?" diye sorsa? İyice terbiyesizleşip "Elin adamı bi video yapıyor, 5 kuruş harcamadan kendiliğinden yayılıyor video. Siz dünyanın parasını harcayıp tek gecelik saman alevi gibi TT listesiyle geliyorsunuz bana" dese?.. İçim ürperdi.

Sonuç olarak çember daralıyor sevgili sosyal medya dehası, ‘sorgulanamaz’ olduğun dönem geride kaldı. Müşterinin yapamayacağı bir şeyler yapman gerekiyor. "Graph Search diye bir şey çıktı, çok karmaşık ve çok acayip", "Pinterest diye bi site var, kesin çok çok etkili olmalıyız orada, yeni nesil ticaretin merkezi olacak" filan gibi tek atımlık barutlarla daha fazla yürümeyeceği için yaratıcılığa yüklenmekten başka çaren yok. Kitabı, internet sitesi olmayan tek şey o çünkü. Onun için de öncelikle yeni reklam çözümleri sunduğunu söylediğin ajansında 'reklamcı' istihdam etmen gerekiyor. Hala “Bizim işimiz reklamdan çok başka, hiç anlamadığınız bir şey bizim işimiz” diye coşmaya devam edeceksen de sen bilirsin. Kolay gelsin.