Mesele sadece kağıt değil, sen hala anlamadın mı?

Yaklaşık 10 yıldır “kağıt artık öldü, her şey dijital oluyor”, “kağıdın yaşaması mucize bile değil, her şey dijital oluyor”, “bu devirde basılı yayıncılığa yatırım yapmak aptallık, her şey dijital oluyor” temalı beylik laflar duyuyoruz. Bu konuda öyle çabuk gaza gelindi, kağıt öyle çabuk öldürüldü ki, sorun tam olarak tespit edilemedi bile. Kağıt öldü geyiği kulaktan kulağa yayıldı ve en sonunda, manipule edilmeye gayet müsait bazı marka yöneticileri “basılı mecralara reklam bütçesi ayırmıyoruz” demeye başladı. Neden? Çünkü kağıt öldü. Kim söylüyor bunu?


Basılı yayıncılık yara almıştı, bunun tartışılacak bir tarafı yok. Ama kendini karar verici olarak görenler maalesef bu yarayı tedavi etmek yerine atı öldürmeyi tercih ettiler. Yerine ne konuldu? Dijital. Yani her tarafından reklam fışkıran, Mecidiyeköy görünümlü haber siteleri… Sonra da “yok ya, bu pek olmadı” diyerek başka şeylere yöneldiler ama iş işten geçti.

Yapılan hatalar nelerdi?

İlk başta, Twitter’la birlikte genç dijitalcilerin kendilerini kanaat önderi olarak görüp coşmaları ve medyayı, pazarlama iletişimini şekillendirmeye çalışmaları yanlıştı. Şüphesiz onlar da ekmeklerine bakıyordu ve paranın dijitale yönelmesi için nüfuzlarını kullanmakta haklıydılar. Ama “kağıt artık okunmuyor” derken, onların dijitali de okumadıkları atlandı. İşin aslı, birçoğu okumayı pek sevmiyor, malumat sahibi olmayı yeterli görüyordu.

Basılı yayıncılığın yaşadığı problemler (ki en büyüğü dağıtım) görmezden gelinerek, aynı mantıkla dijitale aktarıldı. Halbuki basılıdaki problemler olduğu gibi dijitalde de bizi bekliyordu. Dağıtım (para harcamadan dijitaldeki içeriği de hedeflenen kitleye, kısa sürede ulaştırmak pek mümkün değil), markaların içerikten ziyade erişime değer biçmeleri, reklam fiyatlarının kuş kadar olması vs. vs. Bunların hepsi ‘dijitale geçince’ hallolacak sanıldı. Olmadı.

İddialı olacak ama Türkiye’de dijital yayıncılık ölü doğdu diyebilirim. Zamanın karar vericileri önce düşük birim fiyatlarıyla reklam gelirlerinin ümüğünü sıktı, sonra da “bu gelirle idare etmemiz mümkün değil” diye işten çıkarmalara başladı. Zira iyi içerik pahalı bir şeydi ve mevcut mantıkla dijitalin bunu beslemesi pek mümkün değildi. Trafiğe bağımlı gelir modelinin getirdiği gelir de ofis giderlerini karşılamaya bile yetmedi. Yani dijitale ilk geçenler, kurallarını koyanlar onun dibini dinamitledi.

Banner’dan para kazanılamayacağı görülünce de markalı içeriğe yönelindi (İşin aslı, “filanca bu işten iyi para kazanıyor, biz de yapalım” mantığıyla o alana yığılma oldu). Ama orada da ‘işin öncülerinin’ temele bıraktıkları küçük bir dinamitle karşı karşıya kalındı: Okunma garantisi. “Bana verdiğin markalı içeriği 70 bin okuturum” garantisi markaların ağzını sulandırdı ve bir nevi, işin kuralları böyle konuldu. Temel olarak “sana vereceğim markalı içerik kaç okunur?” sorusuyla “sana vereceğim banner kaç tıklanır?” sorusunun pek farkı yok. Böylece yine başa dönülmüş oldu. Markadan alınan markalı içeriğe 50 bin okunma garantisi verebilmek için o içeriği Facebook reklamı olarak döndürmek gibi bir garabet çıktı ortaya. Billboard’un fotoğrafını çekip marka adına TV reklamı vermek gibi bir şey. Saçmalığın tepe noktası. Böylece küçük yayıncının pastadan nasiplenmesinin önü biraz daha tıkanmış oldu (evet, markalı içerik gibi özel bir alanda bile). Kurtuluş, markalara karşı dik duruşta.

İyi de ne yapalım?

Öncelikle elinde basılı mecrası olan onu sıkı sıkı tutsun. Bi sakin olsun. Onu öldürmeden önce yaralarını sarmaya çalışsın. Zira onun için kurtuluş dijitalleşmede değil (İkinci yazıda muhtemel kurtuluş yollarını uzun uzun yazmaya çalışırım).

İyi mecra yoktur, iyi içerik ve iyi iş modeli vardır. Vaktim olsa da son iki yılda yayın hayatına başlayıp batan basılı yayınlarla, aynı dönemde yayın hayatına başlayıp batan online yayınların sayısını araştırıp karşılaştırabilsem… Oranlar birbirine yakın çıkacaktır, çünkü sorunlar aslında ortak.

Şu hiç aklımızdan çıkmasın: İçerik üretmek -çalmıyorsanız eğer- pahalı bir iştir ve doğru dürüst yatırım ister. Örneğin, elinizde iyi prodüksiyon imkanı ve iyi ekip yoksa “markalar videoya çok önem vermeye başladı” cümlesinin “Toprak Mahsulleri Ofisi bu yıl buğdaya iyi fiyat verecek” cümlesinden sizin için temelde bir farkı yoktur. İkisi de aynı uzaklıkta, boşa heveslenmeyin. Temennilerle işe kalkışmak pek akıl karı ve kabul edilebilir değil.

Kanaat önderlerinizi gözden geçirmek gerek. Rica ediyorum, kendi başınıza bakkaldan ekmek alabilecek kadar aklınız ve muhakeme yeteneğiniz varsa, ömrü boyunca okuduğu ‘uzun yazı’ sayısı ayakkabı numarasından fazla olmayan dijital kahinlerin peşine düşüp kendinizi ziyan etmeyin. “Artık uzun cümleler okunmuyor” tespiti, üzerin iş modeli kurgulanacak bir şey olamaz. Aynı şekilde “3 yaşındaki kızım elinden tableti düşürmüyor” cümlesi de. Dijital konulu konferanslarda izlediği tabletle oyun oynayan bebek videosunun gazıyla tablet dergiciliğine başlayıp perişan olan çok insan tanıyorum. Kağıdın öldüğünü, dijitalin tek geçer akçe olduğunu iddia eden trendsetter’ınıza, kendisiyle bir röportaj yapılacağını ama basılı gazetede değil de sadece sitede yayınlanacağını söyleyin de ağlamaklı olan gözlerini seyredin. Aynı şekilde, televizyonun öldüğünü söyleyen dijital ajans sahibinin, gündeme oturan TV programının peşine takılıp Twitter’da ‘real time marketing’ yapmaya çalışışını da seyredin. Keyfiniz yerine gelir, kafanız açılır.

“50 yıl sonra basılı yayıncılık kalmayacak” kehanetiyle bugünden her şeyi yıkıp dijitale geçmekle, 50 yıl sonra içme suyu kalmayacak kehanetine yaslanıp bugünden ağaç dalı emmiklemeye başlamanın temelde farkı yok. Sakin. Eldeki bulgurdan olmayın. Kağıt ölmez mi? Ölebilir tabii ama onun hallolmamış sorunlarıyla dijitalden medet ummak yayıncılığı kökten öldürür.

Devamı gelecek...

Not: Bu yazı ilk olarak medium.com'da yayınlandı.