Markalar artık birer yayıncı olacak (mı)

"Markalar artık birer yayıncı olacak!" Bir pazarlama konferansında, coşkulu bir konuşmacının ağzından duyulunca kulağa hoş gelen bir cümle bu. Bir sektör dergisinin yeni yıl beklentilerini sıraladığı ocak sayısında okuyunca da göze hoş geliyor. Ama yayıncılığa ucundan kıyısından azıcık bulaşmış biri bile o işlerin öyle kolay olmadığını bilir.


Yurt dışı kaynaklı dergilerde / bloglarda gördüğümüz, havalı bir pazarlama gurusunun ağzından duyduğumuz her trende coşkuyla sarılıyoruz. Abarttıkça abartıyoruz işi; her yeni trend pazarlama iletişimini baştan yazıyor, her yeni sosyal ağ reklamcılığı kökünden değiştiriyor vs. Geleneksel pazarlama ilkelerine sıkı sıkıya bağlı, bildiği yolda yürümek isteyen sağlamcı marka yöneticilerinin, patronların karşısında yalancı çoban durumuna düşüyoruz. Bu gözler, üç sene önce "Pinterest diye bi olay var ki, artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak" diye coşku veren dijital ajans sahipleri gördü. Gamification, big data, solomo, social CRM gibi dünya kadar kavramın omuzlarına da aynı yük yüklendi: "Bunlar çok acayip, pazarlama iletişimini kökünden değiştirecek!" Abi bi dur, bi sakin ol. Tamam, şüphesiz ki mühim araçlardır bunlar ama öyle abarttıkça beklenti de artıyor ve o beklentiyi karşılayamayınca da marka söylediğin hiçbir şeye inanmaz oluyor.

Aynı durum son dönemde içerikle pazarlama etrafında yaşanıyor. Tüm markaların artık birer yayıncı gibi çalışacağı, elin mecralarına ihtiyaç duymadan kendi yayınıyla mutlu mesut yaşayıp gideceği anlatılıyor. Tabii ki abartılı bir coşkuyla. Öncelikle bu olay öyle çok da yeni bir şey değil. Yarım yüzyıldır matbaada, 20 yıldır da internette 'yayıncılık yapmaya çalışan' markalar var. Ayrıca şöyle bir sorun var: Sektör yayınları, kanaat önderleri yurt dışında gördükleri başarılı örneklerin gazıyla aynısını memlekete uyarlamaya çalışıyor. Ama verdiği örnekler Coca-Cola, Red Bull, Nike gibi 'farklı' markalar oluyor. Zaten bu tür markaların sayısı globalde bile iki elin parmaklarını geçmiyor. "Red Bull yaptı, başarılı oldu. Hadi siz de müşteriniz olan Zalımoğulları Bisküvicilik A.Ş.'ye uygulayın ve başarılı olun" demek gibi bir şey bu.

Yanlış anlaşılmasın, markanın kendi içeriğini üretmesine karşı değilim. Bunun hakkını vererek yapılıp yapılamayacağından ve karşılığını alıp alamayacağından emin değilim. Bu işi ciddi ciddi düşünen, markasını yayıncı gibi konumlamak isteyen iyi niyetli abi ve ablaların sorması gereken birkaç soru var:

Yayıncıların durumu ne?

Hadi ben bir koltuk markası olarak yayıncı gibi kendi içeriğimi üreteceğim, peki mevcut yayıncıların durumu ne? Mesela orta halli bir dekorasyon dergisi nasıl ayakta kalıyor, ne zorluklar yaşıyor? Onca emekle hazırlanan dergi kaç yüz kişi tarafından okunuyor? Hadi dergiyi geçtim, bir dekorasyon sitesi kaç kişi tarafından okunuyor? Gazeteler, internet siteleri neden topu atıyor? Attığım taş ürküttüğüm kuşa değecek mi?

İçeriği tüketecek kitle ne alemde?

Ben bir koltuk markası olarak gaza geldim, dekorasyon alanında çok şahane içerik üretip yayabileceğimi düşünüyorum. Peki bunu kim okuyacak? Yaşadığım toplumun okuma alışkanlıkları ne alemde? Sokağa çıkıp "En son ne zaman eli yüzü düzgün bir makaleyi başından sonuna kadar okudunuz?" diye sorulsa, yüz kişiden kaçı olumlu cevap verir? Şimdi memleketin okuma alışkanlıklarıyla ilgili araştırma sonuçlarını yazıp kimseyi rencide etmek istemiyorum; hepimiz farkındayız durumun.

İçerik üretmek kolay bir iş mi?

LinkedIn'deki içerik uzmanı nüfusunun yüksekliği yanıltmasın, iyi içerik üretecek bir ekip kurmak gerçekten zor. (Meraklısı için: Başarılı bir içerik projesi için ekip nasıl oluşturulur?) 21 yaşındaki üniversite son sınıf öğrencisi kızcağıza kuş kadar para vererek olmuyor o işler. Kaldı ki ben markamın itibarını düşünmek zorundayım. Baştan savma hazırlanmış, ihtiyacı karşılamayan ve eksikleri olan bir içerik beni ne kadar zor durumda bırakır? Amatörlüğü kaldıracak bi konu değil bu.

Yayıncılık, öyle üç tane stajyerle kotarılacak bir iş olsa; bugün en basit dergide bir yayın yönetmeni, bir yazıişleri müdürü, bir editör, üç muhabir, bir fotoğrafçı, bir grafiker çalışmazdı. Gazetelerde 25 yıllık uzman muhabirler olmazdı. "Canım o kadar da şey olmayacak bizimkisi, basit olacak" diyen hiç girişmesin zaten. "Markalar yayıncı olacak" derken kastedilen şey, genel müdürün master tezinin yayınlandığı soğuk kurumsal bloglar değil, emin olun.

Tabii ki ekibi kendi bünyenizde barındırmak zorunda değilsiniz, son bir yılda ona yakın içerik ajansı kuruldu. Ama o içerik ajanslarının kadrolarını da iyi değerlendirmek, tartmak lazım.

O içerik nasıl yayılacak?

"Ya yayılmasına gerek yok aslında, bizim patron görsün yeter" diyorsanız ayrı tabii ama içeriği üretmekten bile daha zor onu yaymak, hedeflediği kitleye ulaştırmak. Basılı olsun olmasın, bir yayını tanıtmak başlı başına bütçe isteyen bi mesele. Pamuk eller cebe girmeden olmuyor maalesef.

Kendi kitlesi olan, trafiğine güvenen sitelerle işbirliği yapmak daha mantıklı geliyor bana. Akbank Bigumigu işbirliği gibi.

Ne anlatacağım?

Bu yayının kapsamı ne olacak? Kendi markamı geri plana atabilecek miyim yoksa o kadar emek verilen şey yine bir kurum bülteni gibi mi kalacak? Bi an gaza geldim ama gerisini getirebilecek miyim? İçerik kalitesini sürdürebilecek miyim? Bir yıl sonra ne yayınlayacağım hakkında iyi kötü bir planım var mı?

Anlatacak ilginç bir şeyi olmayan hiç kalkışmasın buna. Durumun vehametini 140 karakterlik sosyal medya paylaşımlarında görüyoruz. İlgi çekecek içerik üretmek gerçekten zor bir iş.

Patronum, yöneticilerim buna hazır mı?

"Eşeğin büyüğü ahırda" misali en fena soruyu en sona bıraktım. Türkiye'de kaç marka, kaç patron, kaç yönetim kurulu yayıncılık için gereken esnekliği sağlayabilecek? Bir tweet'in bile 6 kişinin onayından geçtiği yapılardan söz ediyoruz. Medya bile boğazına kadar otokontrol belasına batmışken, bir basın bültenini iki haftada onaylayan marka yönetiminin özgür bir alan sağlayabileceğine inanıyor muyuz? 30 yıldır aynı formatta basın bülteni hazırlayan, devlet radyosunda okunacak askeri darbe ilanı üslubundan şaşmayan markalarla nasıl olacak bu iş? "Yapılıyor" kelimesini ısrarla "yapılmaktadır" olarak değiştiren genel müdürler, günümüz internet ahalisine nasıl ulaşacak? 6 cümlelik basın ilanına 7 kere revizyon gönderip ajansı canından bezdiren pazarlama direktörleri, sayfalarca içeriği görünce kalp krizi geçirmeyecek mi?